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生命元華北市場營銷推廣紀(jì)實(shí)
作者：佚名 日期：2003-4-21 字體：[大] [中] [小]
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生命元，是保健品市場上的新生代。但由于它背靠絲寶集團(tuán)，具有人才、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與“終端致勝”的成功經(jīng)驗(yàn)，自去年開始，就已經(jīng)在部分重點(diǎn)城市市場開疆?dāng)U土。
筆者所在的凌志先鋒營銷策劃公司從今年5月份開始，負(fù)責(zé)生命元在華北市場上市推廣（或二次啟動(dòng)）的策劃工作。經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)作，目前，華北市場已經(jīng)全面啟動(dòng)，生命元的知名度在極短的時(shí)間內(nèi)迅速提升，產(chǎn)品功效深入人心，市場銷售狀況名列在各保健品中排在前列，已經(jīng)成功完成了產(chǎn)品全面上市的任務(wù)。
回顧幾個(gè)月的上市推廣活動(dòng)，我們深刻認(rèn)識(shí)到，在產(chǎn)品上市、促銷推廣、媒體傳播中，恰當(dāng)在運(yùn)用“互動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”，是生命元成功的關(guān)鍵因素!
互動(dòng)策略：如何讓消費(fèi)者動(dòng)起來
生命元采取的片劑+口服液的組合方式，補(bǔ)充胃腸內(nèi)的有益菌群、改善睡眠是它的兩大功效，占據(jù)了目前保健品市場上需求量最大的胃腸與睡眠兩大黃金板塊。
在分析了產(chǎn)品特點(diǎn)、市場環(huán)境、競爭品牌狀況后后，我們?yōu)樯氖袌鰡?dòng)制定了總體策略：以懸念廣告為先導(dǎo)，讓消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注，并形成新聞事件，為后期炒作提供素材；以連續(xù)的促銷活動(dòng)為主線，帶動(dòng)先期銷售；以互動(dòng)式營銷為主題，推動(dòng)產(chǎn)品的快速傳播；注重高質(zhì)量的終端包裝與營業(yè)推廣，保證“高空”與“地面”的有機(jī)結(jié)合，提高終端銷售的成功率。
在這個(gè)策略中，“互動(dòng)”二字是關(guān)鍵。原因如下：
一是保健品市場競爭激烈，品牌眾多。一個(gè)新上市的品牌如何才能讓消費(fèi)者迅速知道并了解，是首先要面對的一個(gè)課題，因?yàn)檫@是對產(chǎn)品進(jìn)行全面訴求的前提。如果單純地采用廣告轟炸的方式，固然能夠起到一定的效果，但消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的隔閡感卻無法通過廣告轟炸來消除。為了使消費(fèi)者真正地對產(chǎn)品感興趣，采用巧妙的推廣手段，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，才能真正形成交流與溝通。
二是由于信息的高度發(fā)達(dá)，媒體廣告的威力越來越小。消費(fèi)者對于廣告的關(guān)注程度越來越低。而根據(jù)我們多年市場策劃的心得體會(huì)，有消費(fèi)者參與內(nèi)容的廣告，遠(yuǎn)比直白的“我說你聽”的硬廣告效果好的多，而且也使廣告的針對性更強(qiáng)，更能有效地到達(dá)目標(biāo)人群。而且這樣的廣告?zhèn)鞑ゾ邆湟欢ǖ娜の缎院腿饲槲�，消費(fèi)者往往把這樣的廣告當(dāng)成一種話題，可以形成二次傳播。
三是在保健品市場上，八仙過海，各顯神通，但對終端促銷活動(dòng)的運(yùn)用卻不是特別得當(dāng)，產(chǎn)品形成銷售的“臨門一腳”缺乏招數(shù)。而生命元背靠的集團(tuán)公司，正是依靠終端優(yōu)勢才一步步占據(jù)了可觀的市場份額。因此，應(yīng)該加大終端促銷的力度，并在促銷活動(dòng)的設(shè)置上，變單純的“我促你買”為“有興趣，來參與”，使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為的過程在互動(dòng)中進(jìn)行。
依照上述思路，經(jīng)過艱苦而緊張的策劃過程，生命元的華北地區(qū)市場啟動(dòng)從濟(jì)南開始，一站接一站，演繹著成功與精彩。
一封求助信，泉城關(guān)注生命元
5月14日、15日兩天，在山東發(fā)行量最大的《齊魯晚報(bào)》的頭版一角，一個(gè)只有方寸大小啟事引起了眾多讀者的關(guān)注與議論。
求助
我是一個(gè)熱愛生活與事業(yè)的人，工作較忙，近一年來卻發(fā)現(xiàn)自己的身體越來越差：晚上睡不著，有時(shí)即勉強(qiáng)入睡也經(jīng)常做夢；白天吃不下飯，吃多了就惡心，最令人頭疼的是三四天不排便，好不容易排一次還非常難受。
開始我并沒有感覺這些問題太嚴(yán)重，但一年來一直這樣而且?guī)砥渌鼏栴}：工作精力不濟(jì)、面色灰暗、皮膚粗黃，給我的工作生活造成很大影響。我已經(jīng)試過很多辦法，但現(xiàn)在情況卻越來越嚴(yán)重。
現(xiàn)在只好借晚報(bào)一角，向社會(huì)求助。只要您能提供方法或其他信息的朋友，只要來電話或發(fā)電子郵件，定有厚禮答謝。
啟事下面，留的是生命元山東市場部的咨詢電話。
求助信一經(jīng)刊出，馬上引來了強(qiáng)烈的反響。兩天時(shí)間兩部電話從早上七點(diǎn)鐘開始，一直到晚上十點(diǎn)，一刻不停地響著，生命元山東市場部準(zhǔn)備了三班接線員輪流接聽電話。
電話分為三類：
第一類是自己或家人患有同樣的癥狀，采用過不少方法治療，主動(dòng)把方法介紹出來，幫助求助者（順便提一下，我們的求助信是根據(jù)濟(jì)南某醫(yī)院一則真實(shí)病因略加改動(dòng)后形成的，非常真實(shí)）。
第二類是自己或家人患有同樣的癥狀，試過不同的方法，但一直不是很理想，打電話來問我們有沒有更好的方案，這一類電話最多。
第三類是自己有過同樣的癥狀，但一直沒引起重視，也從來沒有治療過，打電話進(jìn)行這方面的咨詢。
在所有電話中，與生命元的功效---排毒助眠無關(guān)的人幾乎沒有！
對所有打來電話的消費(fèi)者，我們都進(jìn)行了熱情的接待與記錄，并告知，我們會(huì)有禮品答謝，詳情請關(guān)注近期的報(bào)紙。
兩天的時(shí)間，兩部電話接聽熱線2800個(gè)，收到電子郵件300封！
這樣的結(jié)果也出乎人們的預(yù)料。盡管我們有過市場調(diào)研，但能把患有胃腸與睡眠癥狀的人這么快地集中在一摞電話記錄單中時(shí)，還是讓人產(chǎn)生一種感嘆，同時(shí)，把生命元運(yùn)作成功的信心更足了。
5月16日，《齊魯晚報(bào)》頭版，生命元終于亮相了：
[“求助事件”追蹤
濟(jì)南人關(guān)注"吃睡排" 生命元送來"及時(shí)雨"
本報(bào)前天與昨天刊登了一位讀者的求助信，訴說了自已“吃不香、睡不好、排不暢”給健康帶來的危害，給工作生活帶來的影響。求助信產(chǎn)生了巨大反響，兩天接到電話及郵件眾多。
為何看似簡單的“吃睡排”問題會(huì)如此令人煩惱？為什么會(huì)引發(fā)強(qiáng)烈共鳴？許多讀者電話中也訴說了自己有同樣的癥狀，并因該癥狀導(dǎo)致面色衰老、皮膚黯淡、頭痛頭暈、記憶力下降、抵抗力差，加快了衰老、影響了生活質(zhì)量。
吃得香、睡得好、排得暢是人體基礎(chǔ)健康的要素，如何有效地綜合調(diào)理已經(jīng)成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。
捷泰生命元，關(guān)注到該事件反映出的人們對于“吃睡排”健康的要求，馬上決定生命元在山東第一時(shí)間上市，并且代表求助者向每一位提供幫助和信息的讀者贈(zèng)送一份不同尋常的禮物。同時(shí)決定，如其他讀者對該禮物確實(shí)有需求，現(xiàn)在打電話咨詢?nèi)杂蝎@取機(jī)會(huì)。
�。ㄔ斍橐娊袢毡緢�(bào)A3版）
三版，是生命元的上市廣告：
引題：生命元免費(fèi)贈(zèng)送熱心讀者
主標(biāo)：求助事件終獲佳音 生命元上市眾望所歸
廣告中除了介紹為什么社會(huì)關(guān)注“排毒助眠”？怎樣才能三者兼顧綜合調(diào)理？最主要的是對求助信畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)：
2000盒請您免費(fèi)試用!
凡在5月14日、15日，已向求助電話和求助信箱提供過幫助和信息的朋友，都將獲得捷泰生命元免費(fèi)贈(zèng)送的生命元酬賓裝，及生命元會(huì)員卡各一份，屆時(shí)請攜帶有效證件，并記好提供信息時(shí)得到的編號(hào)，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。
5月18日，濟(jì)南最熱鬧的泉城廣場，生命元的贈(zèng)送活動(dòng)在此舉行。
贈(zèng)送活動(dòng)同樣出科我們的預(yù)料：原本上午9時(shí)開始的贈(zèng)送活動(dòng)，七點(diǎn)鐘便有人前來等候，八點(diǎn)鐘，隊(duì)伍已經(jīng)排成了長龍。生命元山東辦事處的工作人員緊急與尚未到營業(yè)時(shí)間的聯(lián)辦單位—銀座購物廣場聯(lián)系，活動(dòng)提前半小時(shí)開始。
與其他許多廠家在上市之初做過的贈(zèng)送活動(dòng)不同，這次活動(dòng)最大的特點(diǎn)是，由于獨(dú)特的訴求方式，使得到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的成功率極高，前來領(lǐng)取試用裝的消費(fèi)者中，自己或家人有相關(guān)癥狀的點(diǎn)了98%，避免了許多廠家贈(zèng)品發(fā)到了無關(guān)人員手中造成的浪費(fèi)與尷尬（許多品牌在做贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，領(lǐng)贈(zèng)品者非目標(biāo)消費(fèi)者的情況經(jīng)常出現(xiàn)），保證了試用的效果。
而且，就在活動(dòng)現(xiàn)場，許多消費(fèi)者當(dāng)場要求購買生命元，這讓本來沒有準(zhǔn)備現(xiàn)場銷售的生命元工作人員有些措手不及。經(jīng)過緊急調(diào)貨，現(xiàn)場在短短的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，買出了500余盒！
此次活動(dòng)，達(dá)到了“一石三鳥”的效果：傳播了上市信息、有效輸出了功效、抓住了目標(biāo)人群。
猜猜我是誰：地級市場陸續(xù)上市
從“求助信”事件開始，關(guān)注生命元在濟(jì)南各項(xiàng)活動(dòng)的，不僅有消費(fèi)者，而且還有山東各地的經(jīng)銷商�？吹搅藵�(jì)南的推廣進(jìn)程，他們主動(dòng)與生命元山東市場部聯(lián)系，要求成為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。
在濟(jì)南市場啟動(dòng)的過程中，還沒有舉辦計(jì)劃中的招商會(huì)，山東全省就已經(jīng)招滿了地市級經(jīng)銷商。這種喜人景象，被生命元山東市場部代表戲稱為：“不費(fèi)一槍一彈，攻下山東全境�！�
對于地級市場，生命元按照循序漸進(jìn)的原則，按市場成熟程度與消費(fèi)水平層級開發(fā)，以保證市場啟動(dòng)的質(zhì)量。在市場啟動(dòng)時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境與消費(fèi)特點(diǎn)，利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢媒體，制造熱點(diǎn)事件，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，形成上市后的第一次熱潮。
7月10日，在淄博的強(qiáng)勢報(bào)紙《魯中晨報(bào)》的頭版，沒有出現(xiàn)任何產(chǎn)品名稱的廣告引起大家的興趣：
引題：神秘線索 有獎(jiǎng)競猜
主題：我是誰？
正文：我，由加拿大科學(xué)家研制而成的最新健康產(chǎn)品，成為歐美國家人士的保健必需，經(jīng)國家衛(wèi)生部批準(zhǔn)來到中國。
你，也許正在為睡眠質(zhì)量不佳焦慮，也許正在為胃腸功能不良而擔(dān)心，也許正在為胃腸毒素影響皮膚美觀而發(fā)愁，也許正在為便秘而心情不好。也許，你食欲不振、色斑增多、精力不足……
所有這些，我都可以全面調(diào)理、綜合解決。
如果你關(guān)注自身健康、熱愛生活，如果你關(guān)注醫(yī)學(xué)研究的最新成果，你應(yīng)該知道---我是誰？
有答案，就馬上拔通0533－××××××?xí)幸环菹渤鐾獾莫?jiǎng)品送給你。沒有答案，請?jiān)诒緢?bào)A類版尋找答案線索�；虻较露怂袖N售地點(diǎn)向營業(yè)人員咨詢（下略）
這則廣告吊起了多數(shù)讀者的胃口，開始一張一張尋找“線索”。在該期報(bào)紙中，我們在各版角落放置了六個(gè)3×5厘米的小報(bào)花，一步步引導(dǎo)大家接近問題的正確答案�！�
線索1、我，含有珍貴的雙歧桿菌增殖因子，有效改善腸道功能，讓您“吃得香”。（能猜到嗎，繼續(xù)找線索吧）
線索2、我，能補(bǔ)充天然助眠物質(zhì)治療失眠，并使人醒后精力充沛，讓您“睡得好”。（有思路了嗎？再找找看）
線索3、我，能有效治療便秘，清除體內(nèi)毒素和垃圾，改善皮膚。我能讓您“排得暢”。（差不多了吧，還不知道？繼續(xù)找吧）
線索4、我，由加拿大JETT國際生物技術(shù)有限公司監(jiān)制，嚴(yán)格按照GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。（還不知道？馬上就要揭曉了）
線索5、我，是排毒助眠保健品的代表作。我的名字是“生命元”，你猜對了嗎？（怎么樣，知道答案了嗎？怎么領(lǐng)獎(jiǎng)呢？再找下一個(gè)線索吧）
線索6、猜到了就快快拔打電話0533－×××××××。（快打電話，獎(jiǎng)品等你來拿）
廣告發(fā)布的當(dāng)天，生命元的淄博咨詢電話就立刻成了真正的熱線。由于淄博與濟(jì)南相距較近，加之《齊魯晚報(bào)》在全省的影響力，一些讀者沒有找線索就答對了問題，這讓我們對之前的推廣工作感到欣慰。
更多的讀者是饒有興趣的在好奇中一步步找線索才知道答案的。
但他們沒有意識(shí)到，在他們找線索、猜答案的過程中，生命元的產(chǎn)品功效已經(jīng)一步步被他們了解、記住，并將影響他們的購買行為。
這則（準(zhǔn)確地說是這套）廣告開創(chuàng)了報(bào)紙廣告的新形式，即用最少的成本，占據(jù)最多的版面，并調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心，形成消費(fèi)者的互動(dòng)參與。
兩天時(shí)間，共有1800位消費(fèi)者答對了問題。兩天之后，上市廣告開始亮相，在淄博金帝購物廣場舉辦了火爆的上市活動(dòng)，盡管當(dāng)天41度的高溫，但參與活動(dòng)以及現(xiàn)場購買產(chǎn)品的消費(fèi)者依然眾多，兩天時(shí)間，僅在活動(dòng)現(xiàn)場銷售額就已超萬元。
從濟(jì)南、淄博開始，山東17個(gè)地級市場陸續(xù)啟動(dòng)，生命元所在之處，均在當(dāng)?shù)氐囊l(fā)強(qiáng)烈反響。
與此同時(shí)，整個(gè)華北市場的市場啟動(dòng)（或二次啟動(dòng)）活動(dòng)同步進(jìn)行。
八月，在石家莊，生命元聯(lián)合數(shù)十家當(dāng)?shù)刂幍�，與石家莊市教育局、燕趙都市報(bào)聯(lián)合舉行了“健康送給大家，希望送給未來----生命元大型義賣助學(xué)活動(dòng)”，在省博廣場，近三萬人參與了這項(xiàng)活動(dòng)，生命元成為媒體報(bào)道與人們談?wù)摰臒狳c(diǎn)。
九月，在天津，具有濃濃人情味的“給天津人民送禮”活動(dòng)持續(xù)半個(gè)月，不僅使生命元的知名度與產(chǎn)品功效迅速有效地傳播，而且，帶動(dòng)了天津消費(fèi)者用生命元作為日常禮品的新習(xí)慣。
生命元健康行：請你登上健康快車
與此同時(shí)，我們把洗化產(chǎn)品中較常見、而在保健品行業(yè)中較少采用的“巡回戶外推廣”方式，用在了生命元的后期跟進(jìn)上，組織了“生命元健康行”活動(dòng)，在各區(qū)域市場選擇較大的銷售終端，利用其門前的場地，舉辦豐富多彩的促銷活動(dòng)，傳播健康理念，宣傳產(chǎn)品知識(shí)，提高品牌形象。
“生命元健康行”同樣堅(jiān)持了“互動(dòng)”的思路，每場活動(dòng)安排有文藝演出、消費(fèi)者游戲、產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)問答、趣味拍賣、幸運(yùn)健康快車等，有大量的消費(fèi)者參與的項(xiàng)目，妙趣橫生，寓“促”于樂。每場活動(dòng)都成為當(dāng)?shù)氐男狳c(diǎn)，尤其是在縣級市場舉辦時(shí)更是火爆，并有效地提升了當(dāng)?shù)氐匿N量。
“生命元健康行”推廣活動(dòng)，已經(jīng)保留為生命元在各區(qū)域市場的常規(guī)項(xiàng)目，在華北市場巡回進(jìn)行。活動(dòng)本身也成為了生命元與各終端加深感情的方式，因?yàn)樯】敌兴街帲粌H生命元的銷量得到大幅度提升，也給所在終端店帶來了人氣，因此，各終端店都紛紛要求在自己的店前舉辦活動(dòng)。
目前，各地市場按照“讓消費(fèi)者動(dòng)起來”的思路，正在各地掀起一浪高過一浪的“生命元熱潮”。